„Szívügyünk az iparág érdekessé tétele” – interjú Metykó Tiborral és Gyenese Balázzsal

A hazai – és nemzetközi – munkaerőpiac megítélésének egyik sarokköve a Randstad globális Employer Brand Research felmérése, mely a világ legnagyobb, 31 országban zajló független munkáltatói márkakutatása. Az elemzés idei adatfelvétele 2022 januárjában zajlott, Magyarországon közel 8 ezer 18 és 65 éves kor közötti résztvevővel, nemek szerint is reprezentatív bontásban. A kérdezőbiztosok a kutatás alanyaival több mint negyedórás személyes interjúkat folytattak, aktív munkavállalókat, diákokat és álláskeresőket is bevonva a felmérésbe.

 

Egyre jobban megbecsülik az építőipart

Az idei felmérés építőipari szempontból jelentős eredménye, hogy tavaly az iparág vonzereje egyértelműen kedvezően alakult – 2020-ban a vizsgált iparágak között utolsó volt ebből a szempontból az ágazat, mára azonban érdemben módosult az eredmény (5 százalékkal nőtt), többek között a vendéglátási, az üzleti - és a HR-szektort is megelőzve, noha az ismertsége még mindig nem igazán kielégítő.

Erről és egyéb fontos témákról beszélgettünk az elmúlt években kifejezetten innovatív, az építőiparban formabontóan nem csak az eredményeket és a CSR-tevékenységet hangsúlyozó KÉSZ Csoport marketing és vállalati kommunikációs igazgatójával, Metykó Tiborral, valamint Gyenese Balázzsal a vállalatcsoport HR igazgatójával.

 

 

A gazdaság újraindításában is jelentős szerepe volt az ágazatnak

Az interjú azért is volt különösen aktuális, mivel a KÉSZ Csoport az ágazaton belül is látványos eredményeket ért el több területen (a fent említett általános vonzerő tekintetében például az iparági emelkedés dupláját).

„Az elmúlt pár évben, különösen a COVID időszakában az építőiparnak nagy szerepe volt a gazdaság újraindításában, nyugodtan mondhatjuk, hogy húzóágazat volt és még ma is az. Emellett kiemelném még, hogy az ekkor megvalósult hatalmas beruházások sok pozitív élményt adtak az embereknek – különösen a pandémia után” – mondja el Metykó Tibor, külön hangsúlyozva, hogy

„közel 400 ezer ember dolgozik az építőiparban Magyarországon, és ezért egyértelműen nagy tömegeket mozgat meg és ér el minden releváns kommunikáció, ami az iparágat érinti.”

 

 

Igen fontosnak tartja az ágazat fehérítéséért tett intézkedések eredményességét, illetve az építőipar innovációban és digitalizációban elért sikereket is, amint azt is, hogy a piaci szereplők fokozatosan egyre többet tesznek a fenntartható működésért. Meg van győződve róla, hogy

„a fentiekben nagy szerepe van a KÉSZ Csoportnak is. Iparági véleményvezérként fontos az, amit teszünk, nem csak a projekteken, de kommunikációs és HR szempontból is.”

 

Nemcsak a KÉSZ-ért, hanem az egész iparágért is dolgoznak

A vezető szerint a KÉSZ marketingcsapata azért dolgozik, hogy a vállalatcsoportot, és a teljes iparágat „szexivé” tegyék: olyan közeggé, ahova olyan szakemberek is vágynak, akik eddig nem az építőiparban képzelték el a jövőjüket:

„Hogy divatos marketing szóhasználattal éljek, ez a KÉSZ Csoport kommunikációs purpose-e. Ebben, talán nem túlzás azt mondani, hogy a versenytársak előtt járunk, olyan célcsoportokat szólítunk meg, akiket mások nem, olyan aktivitásaink vannak, amelyek nem megszokottak az iparágban – ez lehet a sikerünk kulcsa” – fogalmazza meg a vállalat hitvallását.

„Az 5 százalékos iparági ugrást is megduplázva emeltük a KÉSZ Csoport vonzerejét, mellyel az iparági nyolcadik helyről a másodikra léptünk elő, ezzel pedig az összes konkrét vetélytársunkat meg is előztük. A HR-rel közösen sokat dolgozunk azért, hogy ez a jövőben még tovább erősödjön.”

 – támasztja alá a felmérés tényeivel is a mondottakat.

 

Jelentős szervezeti és kulturális változások: cégcsoport szintű transzformáción megy keresztül a KÉSZ Csoport

A látványos marketing törekvések és célok mellett szervezeti és kulturális szempontból is szemmel látható, a piacon egyedülálló fejlesztéseket eszközöl a KÉSZ.

 

 „2 évvel ezelőtt elindítottunk egy olyan, teljes vállalatcsoportot érintő, és átfogó változásmenedzsment folyamatot, amit nem túlzás transzformációnak nevezni. A komplex változás a vállalatcsoport valamennyi jövőbeli céljára és jelenlegi működésére is nagy hatással van: minden dimenziót érint. Komoly hangsúlyt fektetünk a digitalizációra, innovatív megoldásokra és szolgáltatásokra, és az üzletfejlesztésre egyaránt, amelyek összessége komoly hatással van a hatékonyságunkra és az eredményességünkre is. Folyamatosan fejlesztjük folyamatainkat, a BIM metódus abszolút fókusz és meghatározza a terveinket, üzleti modelleinkben is komoly változás tapasztalható. Emellett legalább ilyen fontos kérdés, hogy a vállalati kultúránkat teljesen újrahúztuk a marketinggel közösen, ami az újragondolt HR stratégiánkkal együtt hisszük, hogy nagyban hozzájárul a felmérésben visszalátott remek eredményekhez” – mondja Gyenese Balázs.

A HR igazgató azt is megemlíti, hogy a cégcsoport szintű transzformáció jelentős kihívásokat okozott,

„ráadásul ezeket a kihívásokat még a jelenlegi makrogazdasági, munkaerőpiaci és geopolitikiai helyzet is felpörgette. Nem unatkozunk.”

Ahogy még Gyenese Balázstól megtudjuk, pontosan tudják merre mennek és miben kell fejlődjenek, és ezt nyíltan és transzparensen vállalják, ami a siker másik kulcsa lehet.

„Minél többen értik meg, milyen változásban vagyunk, annál vonzóbbá válunk.”

 

 

A szakember szerint a változás egyik legfontosabb dimenziója egyébként az együttműködés hatékonyságának javítása a vállaltcsoport minden tagvállalatának bevonásával: az ezen a területen elért fejlődés és sikeres transzformáció komoly hatással van a reputációjukra.

„Nagy hangsúlyt fektetünk a munkavállalóinkra, az a célunk, hogy mindenki szeressen a KÉSZ Csoportnál dolgozni, és együtt vágyjunk a sikerre. Összetartó nagy közösség a miénk, pedig már több, mint kétezren vagyunk. De éppoly fontos számunkra – hiszen a reputációnkra erős hatással van - hogy mit gondol rólunk egy olyan kollégánk, aki éppen most döntötte el, hogy elhagy minket.”

 

Látványosan nőtt a fiatalok szemében a KÉSZ

A Randstadt-felmérés adataira utalva Metykó Tibor marketing és vállalati kommunikációs igazgató azt is elmondja, hogy a KÉSZ Csoport ismertségében csak a nagy nemzetközi, illetve az igen széles körben hirdető cégektől marad el. A vállalatcsoport vonzereje pedig konkrétan a 2020-as 33,2 százalékról 2021-ben 36,5 százalékra, 2022-ben pedig 46,4 százalékra növekedett. Rámutat arra, hogy

„különösen nagy az ugrás a férfi válaszadók esetén, de a nők körében is egyértelműen a KÉSZ Csoport a legvonzóbb az iparágban. A fiatalok körében pedig egészen látványos a változás: 2021-ről 2022-re mind az ismertségét, mind pedig a vonzerejét megduplázta körükben a KÉSZ.”

 

 

20 milliméteres pontossággal

Amikor pedig a siker okaira kérdeztünk rá nála, elsőként a mögöttes építőipari tartalomra tér ki: nagyon erős a KÉSZ-nél a háttér, amivel a marketing és a kommunikáció dolgozhat:

„Ha mérnöki, vagy kivitelezési szempontokat nézünk, akkor a siker oka egyértelműen az, hogy egyedülálló kapacitással, szaktudással rendelkezünk, immáron 40 éves tapasztalatra támaszkodva. Az iparágban a teljes customer journey-t lefedjük, a tervezéstől a gyártáson át a kivitelezésen keresztül az üzemeltetésig.”

Kiemeli: olyan háttérországgal rendelkezik a vállalatcsoport, ami lehetővé teszi, hogy minden operációhoz szorosan kapcsolódó tevékenységet házon belül valósítsanak meg, így nagyon minimálisak a külső kitettségeik.

„Nagyon egyszerűen fogalmazva: jól csináljuk, amit csinálunk. Számomra közgazdászként döbbenetes, amit a mérnökök, valamint kivitelezésben dolgozó kollégáim nap, mint nap tesznek, csodálattal figyelem őket. Erre a legjobb példám mindig a Nemzeti Atlétikai Stadion acél- és tetőszerkezete: micsoda mérnöki csúcsteljesítmény az, ha egy 840 méter kerületű tetőszerkezet szinte tökéletesen illeszkedik, és a tervhez képest csupán 20 milliméteres eltéréssel nyeri el végső formáját?” 

 

Eljárt az idő a hagyományos építőipari kommunikáció felett

Metykó Tibor már mintegy két és fél éve irányítja a vállalat kommunikációját, nevéhez és munkájához kötődik az elmúlt sikeres időszak is, így természetesen merül fel a kérdés: mi az az új szemlélet, amit képvisel? 

Elmondja, hogy az építőiparban a klasszikus marketing felfogás korábban inkább az egyirányú kommunikációra fókuszált: tájékoztatott az eredményekről, a projektek alakulásáról. Ő azonban az iparágon kívülről érkezett, globális és multi környezetből, ezért már a marketing alapfelfogása is eltérő volt.

 

 

„Az én szemléletem szerint a szűken értelmezett kommunikáció a marketing egy nagyon fontos eleme, de »csak« egy eleme. A marketing elsődleges szerepe a márkáról alkotott kép formálása, és az eladásösztönzés. Ez utóbbi teljesen új szemlélet volt korábban a KÉSZ-nél, az elmúlt két és fél évben sokat teszünk a csapattal azért, hogy ez változzon: átalakítottuk a marketing szervezetet, tagvállalataink rebranding folyamatokon mennek keresztül.

Most pedig éppen abban a fázisban vagyunk, amikor mindezen eredményeket már »gólra« szeretnénk váltani, és lead-generáló kampányokat tervezünk – elsősorban nemzetközi piacokon.”

 

A brutális médiazajban ki kell lépni a komfortzónából

Kifejti még: „marketing szempontból abban hiszek, hogy a mai brutális médiazajban csak akkor tudsz maradandót alkotni, és elérni a céljaidat, ha valami rendhagyót, mást, akár testidegen dolgot csinálsz. Kell, hogy az emberek felkapják a fejüket: a sablonos megoldások kora lejárt. Nem baj, ha nem mindenki azonosul azzal, amit vagy ahogy csinálsz, de tűnj ki a tömegből. Néha akár provokálj, emlékezzenek arra, hogy már valahol találkoztak a márkával.”

Példaként említi erre a tavalyi Hexatlon versenyt, ahol tonight showba ültetett vetélkedőn keresték az ország legtehetségesebb építőmérnökét, rekordokat döntögető eléréssel.

 „Itt, ha csak a szűken vett párezres célcsoportot nézzük, az építőmérnök hallgatók majd 90 százalékát elértük a kampány során, sőt 10 százalékukat regisztrációra és játékra bírtuk. Volt olyan videónk, ami több, mint 15 százalékos engagement rate-tel futott a social csatornákon, és ez kimagasló eredménynek számít.”

„De a legfontosabb: a célcsoportunkat jelentősen tágítottuk a kommunikációnk során, nagyon fókuszálunk a jövő generációjára, a fiatalokra, valamint általánosságban nyitottunk a B2C (business to consumer kommunikáció – a szerk.) felé, ami jót tesz a márkának és az employer brandnek egyaránt.”

 

A tudatos fenntarthatóság transzparens kommunikációt igényel

Szintén fontos eredmény a KÉSZ marketingigazgatója szerint az is, hogy a tudatos fenntarthatósági politika is beérni látszik az eredmények alapján: e téren stabilan a legjobb 4 közé került a vállalatcsoport, annak ellenére, hogy tavaly még nem voltak ilyen jók az eredmények.

Amikor ennek okairól kérdezzük, a transzparens kommunikációt említi fő okként: „Vállaljuk, hogy lehetne ezt jobban csinálni, és minden követ megmozgatunk jelenleg, hogy változtassunk, és tudatosan fenntarthatóbban működtessük a vállalatcsoportot.

Sokan elfelejtik, hogy a fenntarthatóság nem csak a környezetvédelemből és zöldítésből áll, az ESG (environmental, social, governance) ennél sokkal több.

Mi minden területen teszünk lépéseket. Épp egy teljes átvilágítás folyik külső tanácsadó céggel, jövőre jön az első jelentésünk, és jelenleg folyik egy belső kommunikációs kampányunk is edukációs és engagement céllal – mind a vezetők, mint a kollégák körében.”

Végül a Randstad felmérésének egy általánosabb vonatkozására tér. A cég 10 szempont alapján vizsgálja az építőipari cégek vonzerejét: ezek a munkahelyi légkör, érdekes munkafeladatok, fejlődési és karrierlehetőségek, gondoskodás a környezetről, hosszú távú/biztos munkalehetőség, jó céges hírnév, pénzügyi stabilitás, munka-magánélet egyensúly, távoli munkavégzés lehetősége és a fizetési-juttatási csomag.

 

Több szempontból is elsők a versenytársak között

A KÉSZ Csoport fejlődési és karrierlehetőségekben és pénzügyi stabilitásban is első volt a vetélytársai között, illetve az érdekes munkafeladatokban is kifejezetten jó eredményt ért el. Amikor megkérdeztük, hogyan tudja mindezt a cég kommunikálni, Metykó Tibor ismét a klasszikus építőipari kommunikáció meghaladására utal: „Nem csak iparági kommunikációt folytatunk, nagy hangsúlyt helyezünk a gazdasági sajtóra és a social media felületeinkre is, és fontos, hogy széles körhöz szólunk – így minden információ nagyobb célcsoportot ér el.

És ne feledjük, hogy tényleg érdekes projekteken dolgozunk, mi például házon belül „leglegleg” projektnek nevezzük azt, hogy az ország legmagasabb (MOL Campus), legkomplexebb (Nemzeti Atlétikai Stadion), legmélyebb (M3-as metró), és legnagyobb, legösszetettebb (Hungexpo) beruházásaiban is részt veszünk, vagy dolgozhattunk a közelmúltban.

A beszélgetés végén a két szakember a kutatásból még egy látványos értéket kiemel. Az iparági dolgozókat mintaalapul véve a kifejezetten magas 73 százalékot éri el 2022-ben a KÉSZ Csoport vonzereje és 13 százalékos mértékben, 47 százalékra ugrott a márkaismertségük is 2022-re (ez egyharmados növekedést jelent a 2021-es időszakhoz képest): „Szívügyünk az iparág érdekessé és szexivé tétele, és a negatív sztereotípiák elhagyása. Ez a célunk, az iparági purpose. Ez pedig »kívülről« is látszik.” – foglalják össze zárszóként.