KÉSZ Csoport: „A sikereket nem csak kommunikálni, hanem megalapozni akarjuk”

Metykó Tibor, a KÉSZ Csoport marketingigazgatója közel fél éve erősíti a vállalatcsoport csapatát, az építőipar kínálta kihívásokat közel 15 évnyi, multinacionális környezetben eltöltött időszak után választotta. Olyan márkák égisze alatt sajátította el és hasznosította marketing tudását, mint az E.ON, a Samsung, a Vodafone vagy a Nokia. Többek közt az építőiparban megszerzett eddigi benyomásairól, a marketing szerepéről, márkaépítésről és a „#maradjitthon”-kampányról beszélgettünk vele.

Múltbeli szakmai tapasztalatairól kérdezve a marketingvezető kitér arra, hogy a multinacionális cégek és az építőipari ágazat között alapvető különbség a marketing területén az, hogy míg az előbbinél ez egy, a cég stratégiáját jelentősen meghatározó, komplex, üzleti fókuszú, értékesítést generáló és támogató funkciót jelent, addig az építőipari környezetben marketing alatt általában ennek egy szűkebb, kommunikációra koncentráló szelete értendő. „A korábbi munkahelyeken a marketing mindig egy stratégiai szerepkört betöltő területként volt jelen, ami azt jelenti, hogy gyakorlatilag a marketing határozta meg, hogy a cég milyen jövőképpel rendelkezzen, illetve mi legyen a fejlődési irány – nemcsak kommunikációs szempontból, hanem üzletileg is” – fejti ki Metykó Tibor. Hozzáteszi azt is:

„Eddigi tapasztalatom alapján az építőipari marketing leginkább a kommunikáció felé húz, a szerves üzleti részével viszont kevésbé foglalkozik – ezen szeretnénk most változtatni a KÉSZ Csoporton belül, és szervezeti átalakítást is tervezünk.”

Ehhez kapcsolódóan a marketingvezető megjegyzi, hogy hamarosan bővítik a marketingrészleget, és szeretnék fejleszteni a területet, valamint kialakítani egy olyan üzleti fókuszú marketinget, amely stratégiai szerepet tölt be a cég életében, és már rövid távon is jelentős hatással lesz az üzleti eredményekre. „Nemes, de erős kihívásokkal rendelkező feladat ez, pontosan azért, mert az iparágon belül, és ezzel együtt a KÉSZ Csoporton belül sem feltétlenül aknáztuk még ki a stratégiai marketing adta megannyi lehetőséget” – teszi hozzá a vezető. Megjegyzi, hogy határozott célja tágítani és bővíteni a jelenlegi funkciókat  és olyan szerepkört adni a marketingnek a vállalaton belül, amivel eddig nem rendelkezett.

„Fontos tényező ebben a fejlődési irányban az is, hogy akár az iparágat is tudjuk edukálni olyan szempontból, hogy maga a marketing hogyan tud valósan hozzátenni egy üzleti célhoz vagy a vállalat eredményeihez.”

„Hogy egy sportpéldával éljek: nem csak azt  szeretnénk kommunikálni, ha a csapat gólt lőtt, hanem szerves része szeretnénk és tudunk lenni annak az akciónak, aminek a végénén eredményesek vagyunk, sőt jó eséllyel a gólpasszok terén is élen tudunk járni” – fejti ki a vezető.

Nagyon sok potenciált lát a KÉSZ Csoportban

Arra a kérdésre válaszolva, hogy mi motiválta őt a multinacionális környezetből az építőiparba történő váltásban, Metykó Tibor azt feleli, hogy lehetőséget látott abban, hogy egy olyan vállalatcsoportnál helyezkedjen el, ami egy multihoz hasonló méretekkel, háttérrel és stabilitással rendelkezik, viszont a marketing terén még sok kiaknázható potenciált hordoz magában.

A kezdeti időszakra így emlékszik vissza: „Már az első interjún is megvolt a kémia köztem és a cég vezetői között, jelen volt az az alapvető bizalom és nyitottság, ami egy munkakapcsolatot igazán gyümölcsözővé tesz. Azt érzem, hogy a KÉSZ Csoportnál szabadon alkothatok, megvalósíthatom az elképzeléseimet és én is hozzátehetem a céghez azt, amiben fejlődni szükséges.”

„A KÉSZ Csoportnál az egyik legnagyobb kihívás számomra, hogy a vállalatcsoporton belül mindenki ugyanazt értse marketing alatt, és egy irányba haladjunk a jövőben.”

„A KÉSZ-nél eltöltött közel fél évem legfontosabb feladata az volt, hogy elkészítettem egy komplett marketingstratégiát, amivel a cég eddig még nem rendelkezett. Fontos cél annak meghatározása is, hogy milyen irányba szeretnénk a márkát elmozdítani és hogyan tud majd a marketing egy valós üzleti támogató szerepkört betölteni. Ezen a téren már elindultunk a megvalósítás felé, és én már alig várom, hogy további lépéseket tegyünk a még sikeresebb működés irányába” – foglalja össze az eddigi munkáját a KÉSZ-nél a vezető.

Erős nemzetközi márkává nőheti ki magát a KÉSZ Csoport

A marketingigazgató elmondása alapján nagyon kevés olyan márka van jelen pillanatban Magyarországon, ami valósan jegyzett nemzetközi szinten is, és nem csak a magyar piacon dolgozik vagy tevékenykedik, de a külföldön megtermelt javak jelentős részét hazahozza és itthon fejleszt belőle. Példaként az OTP-t, a MOL-t, a Wizzairt, a Prezit, a Zwackot és a Picket említi, akik amellett, hogy rendkívül erős márkaismertséggel rendelkeznek, a külföldön megszerzett javakat a hazai színtéren is hasznosítják. „Azt gondolom, hogy a KÉSZ Csoportban mint márkában elképesztő potenciál van, és a vállalat mind képességeiben, mind értékeiben beleillik az imént említett sorba, és számunkra az az irány, hogy a KÉSZ-t ezek közé a márkák közé emeljük fel.”

„Szeretném, ha a KÉSZ Csoport egy olyan erős, nemzetközi szinten is büszkén vállalható magyar márka lenne, mint az előbb felsoroltak, és hiszem, hogy ehhez minden kompetenciánk és lehetőségünk adott.”

A KÉSZ Csoport Magyarországon kívül még további öt országban – Romániában, Ukrajnában, Oroszországban, Szerbiában és Németországban – van jelen leányvállalatokkal, amelyeknél szeretnék összehangolni nem csak a központi funkciókat, hanem a marketingkommunikációs tevékenységet is. „Az a célunk, hogy ezek a leányvállalatok egymással és a magyarországi központtal együttműködve ki tudják használni az abban rejlő lehetőségeket, hogy mi egy nagy vállalatcsoport vagyunk, és ez az irány, amit most szem előtt tartunk” – mondja el Metykó Tibor a tervezett jövőképről.

 

„Célunk, hogy minél több építőipari szakember itthon maradjon”

A napokban záruló, több hete futó „#maradjitthon” kampánnyal a KÉSZ Csoport elsődleges célja az volt, hogy a vírushelyzet miatt hazaérkezett, egyébként külföldön dolgozó szakembereket próbálják meg itthon tartani az építőiparban a járvány lecsengése után is, segítve ezzel a nemzetgazdaságot az újraindításban.

A 4 hétig futó kampányhirdetésekkel közel 600 ezer embert értek el Facebookon, ami több mint 36 ezer interakciót (lájk, komment, megosztás) kapott. A videót eddig több mint 340 ezren látták a Facebookon és a Youtube-on, valamint több mint 30 ezer látogató kereste fel a külön erre a célra létrehozott maradjitthon.kesz.hu weboldalt.

A kampánnyal megszólítani kívánt célcsoportot sikeresen elérték, hiszen 1500 jelentkezés futott be hozzájuk, ami meglehetősen nagy szám, főleg ahhoz viszonyítva, hogy összesen mintegy 5000 építőipari (szellemi és fizikai) szakember tért haza Magyarországra.

A regisztráltak közül mintegy 1000 fő kimondottan a pandémiahelyzet miatt jött haza, tehát gyakorlatilag a hazaérkezettek 20%-át rövid idő alatt meggyőzték arról, hogy a KÉSZ Csoport egy valódi alternatíva lehet a hazai építőiparban az itthon maradáshoz.

„Az elmúlt hetekben a számunkra legrelevánsabbak közül már vettünk is fel olyan szellemi és fizikai munkatársakat, akik a kampány miatt regisztráltak nálunk. Igyekszünk minél több jelentkezőnek segíteni az itthon való elhelyezkedésben – vannak, akiket a partnereinkhez  irányítunk, ha tudjuk, hogy van náluk kapcsolódó nyitott pozíció. Sőt, a versenytársaink felé is nyitottak vagyunk, azt az üzenetet közvetítjük, hogy fogjunk össze, és próbáljuk meg közösen itthon tartani a hazatért szakembereket” – fejti ki a kampány működésmódját a gyakorlatban Metykó Tibor.

Egy márka úgy hat, ha érzelmeket tud kiváltani az emberekben

A szakemberek itthon tartása és a toborzás mellett a kampányvideó azt a célt is szolgálja, hogy a családokat is megpróbálják összetartani – ez a kampány egyik fő üzenete is. „Azt gondolom, hogy egy ilyen típusú, emóciókkal telített videónak nagyon erős brandépítő hatása is tud lenni.

Hiszek abban, hogy minden márkának, amelyik bármelyik piacon komoly szereplő szeretne lenni, erős márkaismertséggel kell rendelkeznie – ennek erősítésére törekszünk mi is, többek közt a kampány által.

Emellett általánosságban igaz az, hogy amihez az ember kötődni tud érzelmileg, az jobban megragad, ezáltal hatni is erősebben tud” – fogalmazza meg ezzel kapcsolatos álláspontját Metykó Tibor.

A marketingvezető kifejti, hogy egy márka ismertsége azzal is növelhető, hogy nemcsak az iparághoz köthető aktivitást, vagy iparági kommunikációt folytat, és mint mondja esetükben erre jó példa a „#maradjitthon” kampány, hiszen – bár van egy iparági kötődése is – egy nagyon erős emocionális vonalat is képvisel. „Ezzel a videóval az iparági dolgozóknál egy sokkal tágabb szegmenst céloztunk meg, nem titkoltan azzal a céllal is, hogy a toborzás mellett a márkánkat is szerethetővé és ismertebbé tegyük” – jegyzi meg az igazgató.

 

Arra a kérdésre válaszolva, hogy a „#maradjitthon” kampány kimondottan a járványügyi helyzet miatt indult-e útjára, Metykó Tibor azt a választ adja, hogy mivel az iparágban a munkaerőhiány egyébként is meghatározó probléma, így egy ilyen jellegű kampány elindítását egyébként is tervezték, a pandémiahelyzet maximum felgyorsította ennek a folyamatát.

„Általános szándékunk, hogy az iparági szereplőket megpróbáljuk hazacsábítani, hiszen nemzetközi tapasztalattal rendelkező, nyelveket beszélő szakemberekre minden ágazatnak szüksége van. Ezen kívül is aktívan jelen vagyunk a munkaerőpiacon, hiszen nálunk folyamatos a toborzás, mindig vannak nyitott pozícióink. A járványhelyzet időszaka alatt sem volt fókuszban az elbocsátás a vállalatcsoporton belül, sőt, ez idő alatt is próbáltuk a legjobb szakembereket megtalálni a kampány segítségével is, így azt lehet mondani, hogy folyamatosan megpróbálunk előre tekinteni és a jövőt alapozni, még akkor is, amikor mások talán az ellenkező irányba haladnak” – teszi hozzá a vezető.

Fontos szempont jó munkáltatónak lenni a munkaerőpiacon

Mint mondja, a márkaépítés mellett egyre nagyobb hangsúlyt kap az „employer branding” fontossága is, ami szorosan kapcsolódik ahhoz, hogy egy munkavállaló hogyan ítéli meg az adott vállalatot, milyen véleménye van róla. Az anyagi juttatás mellett a dolgozók számára legalább annyira fontos, hogy milyen maga a munkakörnyezet, milyen a közösségi élet a cégen belül, vannak-e munkaidőn túli programok, tréningek és minden olyan, pénzben nem mérhető juttatás, ami hozzájárul a dolgozók jó közérzetéhez.

Egy cég általános megítélése és a róla elterjedt vélemények nagyban meghatározzák azt, hogy egy dolgozó jelentkezik-e egy adott céghez. „Szerethető brandet építeni kiemelten fontos – és nem csak az üzlet szempontjából. Kutatások is kimutatták, hogy az emberek 64%-a nem vásárolja többet olyan márka termékét, amiről azt hallotta, hogy rossz  munkáltató. Hasonlóan beszédes adat az is, hogy a jelöltek 50%-a nem dolgozna olyan cégnek, aminek rossz híre van – még jelentős fizetésemelés ellenére sem” – jegyzi meg a vezető.

A KÉSZ Csoporton belül nagy közösségi élet zajlik, több mint tízféle klub működik a cégen belül, köztük futó- és könyvklub, valamint saját focicsapatuk is van.

 

„Sokat tanultunk a járványhelyzetből”

Sok szó esett a marketinget érintően a külső kommunikációról, azonban legalább ekkora fontossággal bír a belső kommunikáció is. „Az elmúlt hónapok történései olyan helyzet elé állították a vállalatokat világszerte, amely miatt a belső kommunikáció szerepe és funkciója hihetetlenül felértékelődött” – kezdi az elmúlt hónapok értékelését az igazgató. Hozzáteszi azt is, hogy bár az építőiparban egyáltalán nem volt jellemző a home office, márciusban gyakorlatilag egyik napról a másikra állt át a szellemi állomány a távoli munkavégzésre. „Nagy kihívás elé állított bennünket, hogy az addig megszokott, közös térben való munkavégzés hirtelen megszűnt, és gyorsan kellett alkalmazkodnunk a megváltozott helyzethez. Nyilván ennek a rendszerét tanulni kellett és adaptálni kellett az új megbeszélésmódokat, viszont nagyon nagy hangsúlyt fektettünk az elmúlt pár hónapban arra, hogy a kollégákat folyamatosan információkkal lássuk el, ennek érdekében pedig új csatornákat nyitottunk házon belül.”

Kiemeli azt is, hogy különösen fontosnak tartja, hogy kollégáikat mindenről őszintén és hitelesen tájékoztatták, és úgy látja, hogy a digitális térben való folyamatos jelenlét ellenére is sikerült megőrizni az erős és összetartó közösséget.

Hamarosan elkezdik az irodaházakba való fokozatos visszatérést, azonban a járványhelyzet hosszú távú változást is hozott a cég életében.

„A távoli munkavégzés annyira hatékonynak bizonyult, hogy a kollégáink körében végzett felmérés alapján a jövőben állandó jelleggel bevezetjük a heti két home office nap lehetőségét.”

„Ezen kívül az elmúlt hónapok bebizonyították, hogy az építőiparban is gyakorlatilag egyik napról a másikra digitalizálni lehet egy komplett vállalatcsoportot, ezért mindenképp azt lehet mondani, hogy sokat tanultunk a járványhelyzetből” – összegzi a tanulságokat Metykó Tibor.

---

Almási Krisztina