Növekvő tudatossággal hallatják hangjukat az építőipari szereplők a digitális csatornákon

Az ÉVOSZ Média Tagozata sajtóközleményben ismertette a 2025-ös kutatási eredményeit, melyek azt mutatják, hogy az elmúlt két évben jelentős előrelépés történt:

a közepes és nagy vállalatok már egyre tudatosabban tervezik és mérik kommunikációjukat, miközben a digitális csatornák szerepe tovább erősödött.

Az építőipari cégek a kommunikáció fontosságában talán megegyeznek, ám annak gyakorlati alkalmazásában, a különféle digitális csatornák tudatos használatában eltérő képet mutatnak.

„A felmérés alapján jól látszik, hogy az építőipari cégek már nem ad hoc módon kommunikálnak. Két év alatt jelentősen nőtt a stratégiai gondolkodás, a tervezés és a mérhetőség szerepe. A kommunikáció ma már a vállalatok működésének szerves része” – összegezte a tapasztalatokat Kincses Péter, az ÉVOSZ Média Tagozatának elnöke.

„A következő időszak kulcsa az lehet, hogy az iparág mennyire tud tudatos, digitális és hiteles kommunikációt folytatni – mind a szakmai, mind a lakossági térben” - fűzte hozzá a szakember.

 

Stratégiai gondolkodás és növekvő büdzsék

A válaszadó vállalkozások 73%-a rendelkezik kommunikációs stratégiával, ami látványos növekedés a 2023-as 55%-hoz képest. A cégek 70%-a külön PR/marketing költségvetést is biztosít, és többségük a jövőben további növekedést vár ezen a területen. Bár a marketingbüdzsé aránya jellemzően alacsony (az árbevétel 0,5%-a alatt), a trend egyértelműen pozitív.

A válaszadó cégek többsége már dedikált szakembert alkalmaz vagy külön szervezeti egység foglalkozik a kommunikációval, de még mindig sok helyen csak részfeladatként kezelik a kommunikációt. Ahol külön szervezeti egység foglalkozik a feladatokkal, ott jellemzően elkülönülnek a konkrét feladatkörök. Itt is előrelépés figyelhető meg a korábbi felméréshez képest, ahol a válaszadók közel harmada csak részfeladatként kezelte a kommunikációt.

 

 

A válaszadó cégek többségénél kis létszámú csapat dolgozik kommunikációs/PR/marketing területen, jellemzően 1-4 fő, nagyobb cégeknél található 5-15 fő.

A válaszadók többsége (59,3%) saját erőforrásaira, szakembereire támaszkodik, nem von be külső ügynökséget, egyharmaduk együttműködik legalább egy ügynökséggel, a többiek (7,4%) több ügynökséggel dolgoznak.

A felmérésben részt vevő cégek közel háromnegyede (74,1%) végez versenytárs monitoringot, de jellemzően rendszertelenül (55,6%). Csak kisebb rész (18,5%) végez strukturált, elemzés-alapú monitoringot. A monitoring során leggyakrabban a social media aktivitást és követőszámot (87%), a PR és sajtómegjelenéseket (80%), a megjelenések gyakoriságát (70%) figyelik, valamint a hirdetési aktivitást és az employer branding-kommunikációt (50-50%). Kevésbé figyelik a versenytárs kommunikáció valóságtartalmát, a versenytárs weboldalakat vagy a CSR tevékenységet.

 

Külső kommunikáció: a digitális csatornák dominanciája

A válaszadó cégek stratégiai jelentőségűnek, vagyis nagyon fontosnak tartják a külső kommunikációt. A felmérésben részt vevő cégek több mint felének (59,3%) van külső kommunikációs stratégiája.

A külső kommunikáció legfontosabb célja a szervezeti kép formálása és az ismertség növelése. Az értékesítés támogatása és a tájékoztatás szintén kiemelt szerepet kap. Speciális célok (edukáció, munkáltatói márka, bizalomépítés) csak elvétve jelennek meg, ami arra utal, hogy ezek nem általános prioritások.

 

 

A külső kommunikációban a digitális megoldások vezetnek: szinte minden vállalat rendelkezik saját weboldallal, és aktív a közösségi médiában. A honlapok frissítése nem egységes: a legtöbben havonta vagy ritkábban frissítenek (együttesen 60%), naponta vagy heti többször ritkán fordul elő. Ez arra utal, hogy a weboldalak többsége nem dinamikus tartalommal működik, inkább statikus információkat tartalmaz. Karrieroldal szinte minden válaszadó cég honlapján található (93%), ami erős HR fókuszt jelez.

A social media platformok közül a Facebook és a LinkedIn a legnépszerűbbek, de a YouTube és az Instagram is erősödik, sőt a TikTok jelenléte is számottevővé vált. A fizetett online hirdetések elterjedtek, a cégek 85%-a költ rá rendszeresen.

A válaszok alapján a kommunikációs anyagok többsége (52%) házon belül készül. Jelentős azok aránya is (33%), akik vegyes megoldást alkalmaznak, vagyis házon belül is készítenek anyagokat, de ügynökséggel is van kapcsolatuk. Kizárólag külsős ügynökséget kevesen használnak.

A válaszadók többsége elégedett cége külső kommunikációjával. A külső kommunikáció átlagos megítélése 6,74 volt. A leggyakoribb érték a 7-es volt, vagyis a vállalkozások többsége közepesen jónak tartja a kommunikációját.

A jövőre nézve a vállalkozások külső kommunikációjának fejlesztési fókusza digitális irányba tolódik: social media, videós tartalmak, AI megoldások és tartalommarketing.

 

Belső kommunikáció: HR-fókusz és digitális fejlesztések

A belső kommunikáció kiemelt jelentőségű: az átlagos értékelés 9,19 pont volt a 10-es skálán. A vállalkozások többsége (66,6%) valamilyen formában rendelkezik belső kommunikációs stratégiával vagy önállóan, vagy a vállalati kommunikációs stratégia részeként.

A válaszadó vállalkozások többségénél (63%) van külön dedikált ember a belső kommunikációs feladatok elvégzésére, de jellemzően egy fő látja el ezt a feladatot. Csak a válaszadók 22%-a alkalmaz több főt. A belső kommunikáció leggyakrabban a HR-hez kapcsolódik, ezt követi a marketing. Ritkábban a központhoz, az operatív igazgatósághoz vagy titkársághoz tartozik a belső kommunikáció. A HR és a kommunikációs osztály közötti együttműködés szinte mindenhol jelen van, főként toborzás és employer branding területén.

A belső kommunikáció legfontosabb célja a munkavállalói lojalitás megteremtése, növelése (88,9%) valamint az információáramlás biztosítása (77,8%). A válaszadók közel háromnegyede szerint a munkatársak szervezetről alkotott képének formálásához is használható és több mint felük (52%) szerint a fluktuáció csökkentésére is.

A legtöbb vállalat e-mailt, intranetet és rendezvényeket használ, és egyre többen terveznek digitális fejlesztéseket, például mobilapplikációk bevezetését.

 

Nem elég jelen lenni, mérni is tudni kell

A cégek háromnegyede végez versenytárs-monitoringot, bár jellemzően rendszertelenül. A monitoring során leggyakrabban a social media aktivitást és követőszámot (87%), a PR és sajtómegjelenéseket (80%), a megjelenések gyakoriságát (70%) figyelik, valamint a hirdetési aktivitást és az employer branding (munkáltatói márkaépítés) kommunikációt (50-50%). Kevésbé figyelik a versenytárs kommunikáció valóságtartalmát, a versenytárs weboldalakat vagy a CSR tevékenységet.

A felmérésben részt vevő vállalkozások többsége méri a külső kommunikáció hatékonyságát, főként online analitikai eszközökkel (Google Analytics, Meta, social media statisztikák). Gyakori mérési mutatók a látogatottság, olvasottság, interakciók, konverziók. A válaszadók közel 15%-a egyáltalán nem mér, vagy csak érzékelés alapján értékel (beérkező érdeklődések, megkeresések).

A belső kommunikáció hatékonyságának mérésére leggyakrabban dolgozói elégedettségi felmérést készítenek (éves gyakorisággal, anonim kérdőívvel). Emellett a hatékonyság mérésére használják még a belső kommunikációs platformok statisztikáit, az intranetes látogatottsági és olvasottsági statisztikákat, e-mailes visszajelzéseket, ötletládát és a személyes visszajelzéseket.

Vannak olyanok is, akik a fluktuációs adatokból vonnak le következtetéseket a belső kommunikáció hatékonyságára vonatkozóan. A legtöbb cég nem rendelkezik dedikált mérési rendszerrel, és a mérések nem folyamatosak, de a korábbi felméréshez képest mindenképpen nőtt a vállalkozások mérési tudatossága.

 

Fejlesztési irányok: digitalizáció és innováció

A legtöbb vállalatnál (78%) nem történt létszámváltozás az elmúlt 3 évben kommunikációs/PR/marketing területen, csak néhány helyen nőtt. Bár a létszám többnyire nem változott, a kommunikációs igények jelentősen nőttek (összesen 78% tapasztalt növekedést), vagyis a vállalatok nagyobb kommunikációs terhelést kezelnek azonos vagy alig növelt erőforrással.

A két évvel korábbihoz képest a válaszadók többsége (74%) szerint nőtt a kommunikáció fontossága, 60%-uk jelentős növekedést tapasztal.

A jövőben a vállalkozások a social media jelenlét, a videós tartalmak és tartalommarketing erősítését tervezik. Az AI-megoldások megjelenése is egyre hangsúlyosabb.

A belső kommunikációban az intranet fejlesztése és a személyes kapcsolódások bővítése szerepel a tervek között.

 

Építőipari szakma kommunikációja

A teljes építőipari szakma vállalatok közötti (B2B) kommunikációjában a válaszadók többsége szerint van fejlődés, de hiányzik a tudatosság, a szervezettség és a stratégiai szint. A szektor még mindig reaktív, nem stratégiai szemléletű. A kommunikáció sokszor személyfüggő, nem rendszerszintű. Hiányosság az alulfinanszírozottság és a tudatosság.

A vevői, lakossági (B2C) kommunikáció sokszor ad hoc jellegű és alulfinanszírozott, a fókusz a cégeknél inkább a B2B kommunikáción van. Sokszor reaktív és nem stratégiai szintű. Hiányzik a lakossági edukáció és a hiteles tartalom. A javuláshoz mindkét területen szükség van:

• stratégiai gondolkodásra,
• tudásmegosztásra,
• edukációra (lakosságé és a vállalkozásoké is),
• digitális és innovatív csatornák bevezetésére.

 

Az ÉVOSZ kommunikációja pozitív értékelést kapott

A felmérésben részt vevő cégek átlagosan 8,3 pontra értékelték az ÉVOSZ kommunikációját. A leggyakrabban használt csatornák az ÉVOSZ Hírlevél, a weboldal és a Facebook. A fejlesztési igények között a digitális láthatóság növelése és a proaktív szakmai kommunikáció szerepel.